Český trh s e-knihami: stále jsme ještě na začátku

Český trh s elektronickou knihou doopravdy existuje teprve rok a půl. Už dříve sice bylo možné koupit si nějaký ten titul, ale teprve nedávno se do prodeje pořádně opřeli větší hráči, kteří začali trh rozvíjet. Začalo přibývat distributorů, zapojilo se více nakladatelů a výrazně přibylo prodávaných titulů.

Trh bylo vlastně potřeba nejprve vybudovat, přesvědčit nakladatele, získat autory, vysvětlit čtenářům výhody elektronického čtení a naučit je za elektronický obsah platit. Tento proces vlastně stále ještě probíhá a přestože už se podařilo některé kroky udělat, jsou čeští distributoři stále ještě na začátku.

E-trh je malý, ale roste rychle

Podle statistik SČKN se ročně v Česku vytiskne asi 17 tisíc titulů, z toho přibližně 15 tisíc tvoří novinky. Podle statistik ministerstva kultury se ročně prodá na 57 milionů výtisků za průměrnou cenu asi 200 Kč za kus.

Přesná čísla týkající se trhu s elektronickými knížkami nikdo oficiálně nezveřejňuje. Je ale možné dopátrat se čísel od jednotlivých distributorů a získat tak přibližný obraz aktuální situace. Největší tržní podíl v Česku mají společnosti Palmknihy, Kosmas, eReading a Wooky a jejich nabídka dohromady čítá několik tisíc titulů. Tyto firmy v loňském roce dohromady prodaly přibližně 42 tisíc elektronických knih. Celkem tedy vloni prodeje e-knih tvořily 0,07 % prodejů všech českých knih.

V letošním roce došlo k výraznému nárůstu a jen za první čtvrtletí bylo prodáno téměř tolik jako za celý loňský rok. Pokud bude tento trend nadále pokračovat, prodá se v letošním roce třikrát až čtyřikrát více elektronických knih než v roce loňském.

V současné době se tedy měsíčně prodá přibližně 10 000 elektronických knih. Podíl elektronického knižního trhu by tak mohl co do počtu prodaných knih během letošního roku vyrůst přibližně na 0,3 %, někteří odhadují až 0,5 %. Z hlediska obratu to bude o něco méně, protože průměrná česká elektronická kniha se prodává asi za 120 Kč, tedy asi o 40 % levněji, než je průměrná cena papírové knihy.

Srovnání s jinými státy

Podle zprávy Rüdigera Wischenbarta (PDF) má knižní trh v USA roční obrat asi 28 miliard dolarů (zhruba 560 miliard korun) a je tedy více než stokrát větší než ten český. Z toho e-knihy tvoří 6,2 %, pokud započítáme jen beletrii, tak dokonce 13,6 %. Americký trh s e-knihami je jednoznačně nejvyspělejší na světě.

Evropské země jsou na tom velmi podobně jako Česko: v Německu a Španělsku tvoří e-knihy 1 % trhu, ve Francii 1,8 %, v Nizozemí 1,2 %. Extrémem je Británie, která je na tom podobně jako USA a e-knihy tam tvoří 6 % prodejů všech knih. Je to dáno tím, že většina produkce může být v obou zemích sdílená.

Zajímavější je ovšem srovnání počtu vydaných e-knih, které je možné od nakladatelů v jednotlivých zemích koupit. V USA a UK se hovoří přibližně o jednom milionu dostupných knih, v Německu je jich 25 000, ve Francii 22 000, ve Španělsku a Itálii 10 000 a ve Švédsku 4 800.

„Vlastní“ čtečka má smysl

Ještě před rokem to vypadalo, že není možné přijít na český trh s vlastní čtečkou. Zatímco obrovský Amazon si může dovolit prodávat miliony kusů čteček Kindle, v Česku na to dlouho nikdo neměl finance ani infrastrukturu. Ukázalo se ale, že to je možné a na konci loňského roku představil server eReading vlastní čtečku. Nejde o český výrobek, ale o upravenou čtečku čínské společnosti Jinke.

Stejnou cestou šly i Palmknihy, které svůj obchod integrovaly do přístroje Bookeen Odyssey. Wooky má nově také čtečku od společnosti Medio (recenzi připravujeme) s možností přístupu do partnerských elektronických obchodů s knihami. Tento trend se pravděpodobně nezastaví a budou přibývat další lokalizované přístroje.

Pro jejich existenci totiž existuje pádný důvod: zákazník s čtečkou svázanou s konkrétním distributorem u něj utratí mnohonásobně více peněz než majitel „obecné“ čtečky. Odhaduje se, že v Česku je asi 100 000 čteček Kindle. Pokud podělíme odhadované obraty největších českých prodejců tímto číslem, zjistíme, že průměrný majitel Kindle utratí za české e-knihy asi 20 Kč ročně. Takto nízké číslo je dáno zejména tím, že většina majitelů Kindle neutratí za knihy nic.

Čísla nám potvrdil i Martin Lipert ze společnosti eReading a dodal, že průměrný majitel čtečky eReading nakoupí ročně knihy za 540 Kč. Nabídnout tedy čtenářům knížku svázanou s vlastním obchodem je velmi výhodné, firma si tím zajistí výrazně vyšší příjmy za obsah.

Uvedené částky ale zároveň vysvětlují, proč distributoři nemohou rozdávat čtečky svým zákazníkům zdarma. Na Lupě o tom nedávno hovořil Lukáš Novák ze společnosti Wooky. Osobně se domnívám, že čtečky by se měly lidem dávat zadarmo. Zatím to ale vzhledem k aktuálním nákladům není možné. Novák odhaduje, že u čtečky za tisíc korun by to možné bylo. Nezbývá tedy než počkat, až se podaří snížit cenu čtečky na čtvrtinu.

Uživatelé nechtějí platit

Obecným problémem českého e-knižního trhu jsou čtenáři, kteří nejsou ochotni za obsah platit. Ukazuje to už uvedený počet čteček Kindle, které patří v Česku k nejrozšířenějším. Odhaduje se, že čtečky společnosti Amazon vlastní 80 až 85 % českých majitelů čteček.

Dovolím si malou spekulaci založenou na zkušenosti: Většina majitelů si čtečku pořídila právě proto, aby ušetřila na výdajích za knihy. Tito uživatelé nejsou ochotni si knihy kupovat. Potvrdil to v rozhovoru pro Lupu i Lukáš Novák z Wooky: Když vyšla kniha o Stevu Jobsovi […], prodali jsme pouhé desítky kusů. Říkal jsem si, jak jen to je možné? Důvod byl jednoduchý. Kniha byla k dispozici na Uložto.cz, kde za první dva dny měla 11 tisíc stažení.

Demografické průzkumy uvádějí, že průměrnému majiteli čtečky je okolo 30 let. Martin Lipert z eReading uvádí, že uživatelé jejich čtečky mají v průměru o deset let více. To také koresponduje s výše uvedeným: mladý člověk je technicky zdatný a knížky si umí stáhnout zdarma z internetu. O generaci starší čtenář si raději koupí čtečku, která mu umožní jednoduše knížky nakupovat u českého distributora.

Je to klasické selhání trhu, lidé nechtějí platit za obsah a vysílají tím nakladatelům signál, že o tento obsah nemají zájem, řekl nám k tomu Martin Lipert z eReading. Podle něj se tak někteří vydavatelé obávají, že na elektronickém vydání prodělají. Jeden nakladatel nám řekl, že na první e-knize prodělal, pak zkusil druhou, třetí, čtvrtou a pátou a prodělal na všech. Už se mu pochopitelně nechce v tomhle experimentu pokračovat, dodává smutně Lipert.

Nakladatelé to také nemají jednoduché

Trh sice roste, stále na něm ale chybí většina bestsellerů. Mnoho nakladatelů stále ještě váhá, bojí se, že by jim elektronické verze způsobovaly ztráty na klasickém tištěném trhu. Proto se novinky objevují v elektronické verzi obvykle s poměrně velkým zpožděním. Čtenáři ale nechtějí čekat a chtěli by, aby elektronické verze knih vycházely současně s těmi papírovými.

Bohužel do situace ještě vstupuje aktuální problematická situace na knižním trhu. Prodeje dlouhodobě klesají a nakladatelé to řeší zvyšováním množství titulů s menšími náklady. Zatímco ještě před deseti lety byly běžné náklady okolo šesti tisíc kusů, dnes se běžně dělají třetinové i menší. Česko tak patří mezi země s nejvyšším počtem vydávaných titulů na jednoho obyvatele.

Navíc v letošním roce došlo ke zvýšení sazby DPH na 14 % a v budoucnu pravděpodobně poroste na 17,5 %. To opět zvyšuje cenu knih a zároveň snižuje prodeje. Nakladatelé jsou proto nervóznější, víc přemýšlí před vydáním každého nového titulu a brání se dalším investicím. Nestabilní situace tak příliš nenahrává tomu, aby se vrhali do dalších experimentů. Zvlášť, když jsou e-prodeje nejisté a pořád relativně malé.

Na druhou stranu někteří předvídají, že během následujících tří let se trh s e-knihami zdesetinásobí a bude tvořit až 5 % celého knižního trhu. Vzhledem k situaci ve světě by to nemuselo být nereálné. Proto by mohli váhající nakladatelé v nově se rozvíjejícím trhu vidět další potenciální odbytiště. Vše ale záleží na tom, jak budou čtenáři ochotni za digitální obsah platit a zda opět nepřeváží jeho nelegální sdílení.