Jak drahé je zdarma aneb předvídatelná iracionalita

Dnes se opět po delší době podíváme mimo linuxový svět a budeme se zabývat knihou, která je z úplně jiného oboru. Přesto je možné najít nejméně jeden společný bod – slovo „zdarma“, které podle autora působí na lidi téměř magickou silou.

Dan Ariely je profesorem behaviorální ekonomie (průnik psychologie a ekonomie – pozn. autora) na MIT a mimo jiné se zabývá tím, jak lidé myslí, jak se rozhodují a jak jejich každodenní rozhodnutí ovlivňují různé faktory. V úvodu knihy odvážně slibuje, že čtenářům ukáže nejčastější chyby v lidském rozhodování a naučí je se jim vyhýbat: Mým cílem je, abyste po přečtení mé knihy dokázali úplně přehodnotit svůj život. Poznáte, co motivuje vás i vaše přátele, a budete se moci podle toho zařídit. Abych vám to usnadnil, posbíral jsem pro vás spoustu experimentů, příkladů a anekdot.

Kniha se tedy zabývá spíše psychologií a působením na zákazníky. Vše je dokumentováno zejména ohromným množstvím různých experimentů, které Ariely se svými kolegy prováděl především na studentech MIT. Výsledky jsou jednak zajímavé, ale především velmi poučné.

Vztah společenských a tržních norem jsme se rozhodli prozkoumat před několika lety. Pokusným osobám jsme ukázali obrazovku: na levé straně byl nakreslený kruh, na pravé čtverec. Účastníkům jsme dali jednoduchý úkol: přetáhnout kruh pomocí myši na čtverec. Řekli jsme jim, ať kruhů přetáhnou co nejvíc, a měřili jsme jejich „pracovní výkon“.

Celkem jsme měli tři skupiny účastníků. Lidé z první skupiny dostali svou odměnu – 5 dolarů, jakmile vstoupili do dveří. Druhá skupina dostala stejné zadání, ale jejich odměna byla mnohem nižší (50 centů). Konečně jsme tu měli třetí skupinu, které jsme úkol předložili jako přátelskou prosbu. Nenabídli jsme žádnou konkrétní odměnu, jen jsme je požádali o laskavost.

Jak to dopadlo? Ti, kteří dostali odměnu 5 dolarů, přemístili v průměru 159 kruhů. Účastníci s menší odměnou zvládli 101 kruhů. Jak se dalo očekávat, vyšší odměna dala lidem vyšší motivaci a dovedla je k vyšším výkonům (asi o 50 %). A co skupina bez peněžní odměny? Její členové zpracovali v průměru 168 kruhů. Jinými slovy společenský závazek je motivoval k lepšímu výkonu než vysoká finanční odměna!

Kniha se tímto způsobem zabývá celkem osmi velkými okruhy témat: relativitou hodnoty a ceny, nabídkou a poptávkou, magickým slovíčkem zdarma, společenskými normami (odtud výše uvedená ukázka), vzrušením, odkládáním úkolů, vysokou cenou vlastnictví a efektem velkých očekávání.

Ariely stále upozorňuje na to, že zdánlivě jednoduchá rozhodnutí, která bychom měli stavět na racionálním uvážení, ovlivňuje velké množství externích faktorů, které nás vlastně ovládají. Jedním z takových faktorů je například relativita a snaha zákazníka vždy porovnávat. Novou práci vždy srovnáváme s tou starou, letošní dovolenou s tou loňskou, svou manželku s manželkami jiných, dražší víno s levnějším. Kupující má naopak jen velmi špatnou představu o reálné ceně výrobku, pokud jej nikdy dříve neviděl.

Pokud ale uvidí výrobek poprvé, vytvoří si takzvanou „kotvu“, což je jakýsi záchytný bod a k něm pak vztahuje jakékoliv další nabídky. Zvláštní pozornost bychom měli věnovat prvotním rozhodnutím, která nás budou ovlivňovat ve všech dalších nákupech. Může se jednat o jídlo, oblečení – všechno, co vás napadne. Třeba se vám zdá, že jde o nevýznamná rozhodnutí bez dlouhodobých následků. Ale ve skutečnosti se jedná o kotvu, která nás bude ovlivňovat celé roky. Proto je první rozhodnutí klíčové a měli bychom mu věnovat maximální pozornost.

Velmi často je tak možno tohoto faktu (zne)využít a nabídnout zákazníkům „návnadu“ v podobě viditelně horší nabídky nebo méně kvalitního zboží. Jeden z poznatků například říká, že pro restauraci je výhodné mít v menu alespoň jedno pořádně drahé jídlo – i když si ho nikdo neobjedná. Lidé si obvykle nevyberou tu nejdražší položku, ale rádi sáhnou po druhé nejdražší. Když tedy majitel restaurace přidá na lístek nějaké drahé jídlo, povzbudí tím ve skutečnosti poptávku po druhém nejdražším pokrmu. A ten může být chytře sestaven tak, aby z něj restaurace měla nejvyšší možnou marži.

Velkou kapitolu věnuje kniha právě slovíčku zdarma a jeho zásadnímu vlivu na rozhodování. Přestože teorie ekonomie tvrdí, že rovnoměrné snížení cen nemá vliv na poptávku, v praxi je podle Arielyho velký rozdíl mezi cenou 1 cent a 0 centů. Slovíčko zdarma nás pak často omámí a my uděláme rozhodnutí, které jsme původně nechtěli a které pro nás racionálně vzato není nejlepší.

Kniha je skutečně psána velmi příjemným jazykem určeným pro širokou veřejnost. Vše je naprosto srozumitelné a popsané „nevědeckým jazykem“. Sám autor se v textu zmiňuje o tom, že musel vědomě měnit svůj odborný styl a připravovat text naprosto odlišným způsobem. Bohužel místy je kniha psána až příliš obecně, chybí podrobnosti u některých experimentů a část použitých metod je zmíněna jen „letem světem“. Podrobnosti o nich je ale možné najít na webu knihy PredictablyIrra­tional.com.

Pokud si tuto příjemně psanou knihu přečtete, pravděpodobně ve svém chování naleznete řadu podobností s popisovanými experimenty a také si uvědomíte některé praktiky, které na vás denně zkoušejí obchodníci a reklamní agenti. Příště už se možná tak snadno napálit nenecháte.

Kniha je velkým bořitelem zaběhlých mýtů a pravděpodobně vám ještě některé otázky z ní budou ještě dlouho ležet v hlavě a vy si při nich budete říkat „Sakra, no jasně!“ Jedná se o velmi netradiční pohled na svět, o kterém jste si až doteď mysleli, že jej velmi dobře znáte.

Informace o knize

Název: Jak drahé je zdarma

Podtitul: Iracionální faktory v ekonomice i v životě

Autor: Dan Ariely

Počet stran: 215 černobílých

Rok vydání: 2009 (angl. 2008)

Vazba: brožovaná

Vydavatel: Práh

Cena: 249 Kč

ISBN: 978–80–7252–239–2