Neustále se setkávám s autory nových webů, služeb a startupů, kteří mají výborné technické nápady, ale na otázku „jak to bude vydělávat?“ nedokáží odpovědět. Někteří se pohorší nad samotnou představou vydělávání, další zůstanou u osvědčeného modelu „reklama na stránkách“ a spousta jich přizná, že nad tím ani neuvažovali nebo že je nenapadlo, jak lze na webu vydělávat.
Situace na webu je podobná situaci ve světě open source, a tak i obchodní model je do jisté míry podobný. Ale ani open source nezrušil platnost ekonomických zákonů. Když vytvoříte software a dáte ho k používání zadarmo, neznamená to, že jste vyvrátili platnost ekonomie. I věci, které dá jejich autor k používání bezplatně, mají svou hodnotu a cenu. Jediný rozdíl je v tom, že jejich cena není vyjádřena, a tak nevíme, jestli je sto nebo sto tisíc. U věcí, s nimiž se obchoduje na trhu, jejich cenu známe: Je to tolik, kolik je za ně někdo ochotný zaplatit. Ale kolik to je u věcí, co dáváme bezplatně? U takových komodit cenu neznáme.
Pro lidi, zvyklé obchodovat s hmotnými komoditami, se stolem a s židlí, je leckdy problematické představit si jako zboží cosi nehmotného, ať už je to software nebo dokonce informace. Natož obchodovat s nehmotnými komoditami v otevřeném světě, kde je tak jednoduché tu komoditu zcizit, zkopírovat!
Knihkupec, který by své zboží vystavil na chodníku před prodejnou s cedulí „Vyberte si knihu a hoďte prosím patřičný obnos sem do krabice“, by splakal nad výdělkem. Lidé by si knihy rozebrali a knihkupec by nedostal ani korunu. Tedy – ve skutečnosti to není tak jednoduché, ve skutečnosti by někteří lidé za knihy zaplatili a peníze by do krabice hodili, takže by knihkupec přece jen něco utržil, pokud by mu krabici někdo neukradl. Nebudeme se pouštět do spekulací o tom, čím to je způsobeno, a už vůbec nemá smysl vymýšlet, jak to změnit, jak lidi „napravit“; rozumný přístup je brát to jako realitu a snažit se jí přizpůsobit.
Spousta lidí věří tomu, že co nedrží v ruce, co nemají pod zámkem, to nemohou prodat. Že nelze položit zboží na stůl a spoléhat se, že si ho zákazníci vezmou a zaplatí. Bohužel, web je přesně takový stůl, na němž leží zboží, které je tak snadné si vzít a nezaplatit – totiž informace. Chtěl bych zdůraznit, že to neplatí v případě autorských děl, tam nemůžeme hovořit o „otevřeném prostředí“. Nakládání s autorskými díly upravuje zákon, a pokud jej někdo zkopíruje a šíří, máme na to zákonné nástroje. Hovoříme o svobodném prostředí v souvislosti se službami či informacemi, které nemají povahu autorského díla. Na rozbor vztahu svobodného prostředí a autorského zákona zde není prostor.
Lidé, kteří jsou zvyklí obchodovat s komoditami, co si mohou zamknout a vytáhnout je na pult, až když na druhé straně leží peníze, se snaží stejným způsobem obchodovat i s informacemi na webu. Není divu, že se jim to nedaří. Nejen proto, že web je svou podstatou otevřený, ale i proto, že je všude konkurence, která okamžitě nabídne totéž a zdarma. Z neúspěchu klasického modelu obchodování pak vznikají ony hlasy, které hovoří vůbec o nemožnosti obchodovat v otevřeném prostředí a o tom, že na webu podle dnešního modelu bude vše zadarmo a navždy, takže je třeba buď změnit web, nebo se na něj vykašlat.
Přesto existují cesty, jak lze na webu vydělávat, nebo alespoň neprodělávat.
Každého snad napadne nejpoužívanější způsob, totiž prodej reklamy. Při vší úctě k reklamnímu průmyslu – toto není zisk z práce, kterou děláme, ale zisk ze sekundárního, vedlejšího efektu. Analogicky je to zisk ne z toho, že prodáváme zeleninu a že ji máme čerstvou, ale z toho, že dovolíme někomu polepit zeď v prodejně.
Příklad ze života
Ukažme si na příkladu, jaké jsou představy velké části českého webu o ekonomických zákonitostech. Mějme dva weby – a nebudeme konkrétní, aby se snad někdo neurazil. Jeden web si označíme jako Web A, a jeden si označíme, zase aby se to nikoho nedotklo a neptal se, proč zrovna on je béčko, jako Web 1.
Web A přináší svým uživatelům nejrůznější aktuální informace – od zpráv přes předpověď počasí až po program kin. Zaměříme se jen na program kin… Získat v ČR kompletní program kin není úplně jednoduché: každé kino si vydává informace po svém, některá lokální dokonce vydávají program jen v podobě papírových letáků, takže je zapotřebí nějakého pracovníka, co všechny tyhle informace utřídí a dá jim potřebný formát. Výsledkem je program kin, který se zobrazuje na Webu A, což úhrnem dává velmi užitečnou službu pro návštěvníky onoho webu. Ovšem nevýdělečnou; vydělává se na reklamě.
Web 1 se naopak nezabývá zprávami, ale zabývá se filmem. Shromažďuje a publikuje informace o filmech a hercích a režisérech a dalších věcech s filmem spojených. Je logické, že Web 1 by jako užitečnou službu přivítal to, že by u filmu nabídl i seznam kin, které ten který film hrají.
A to je obrovský problém. Možná vám to tak nepřipadá, ale v Česku to je skutečně obrovský problém! Totiž: Web 1 plní informacemi neplacení dobrovolníci. Ti je berou kde se dá, tedy leckdy i z Webu A. A to se Webu A nelíbí, takže si na Web 1 stěžuje, vzduchem létají obvinění, výhrůžky, žaloby a právní formulace, no a výsledkem toho všeho je, že Web 1 zaměstnal vlastního pracovníka, který dělá tu samou činnost co pracovník na Webu A, totiž že přepisuje programy kin do systému.
Na první pohled je to logické: Provozovatel Webu A vydává nemalé prostředky na pořízení dat do databáze, totiž toho programu kin. Výsledky té práce dává zadarmo návštěvníkům, ale nelíbí se mu, když je návštěvníci berou a dávají je někam jinam. Protože tím přichází, jak věří, o další návštěvníky, klesá tedy návštěvnost, a logicky klesají příjmy z reklamy, které jsou, ačkoli to je ekonomicky nesmyslné, hlavním zdrojem zisku. A nejen že to je nesmyslné ekonomicky, ono je to nesmyslné i technologicky: Web A se tedy snaží své informace zamknout – ale to technologicky nejde, tak používá jiný fígl: Úmyslně do dat vnáší chyby, např. posune začátek filmu o pět minut, a tím si je „poznačí“. Pokud je někdo převezme a publikuje, tak jsou poznačená, dohledatelná, a může začít kolotoč dohadů, jehož cílem není, aby provozovatel Webu A vydělal, ale aby nevydělávali jiní!
Což sice vypadá přirozeně, ale ve skutečnosti je to na hlavu padlé. Je to ta nejhloupější možná varianta z těch reálných. Smutné je, že se takto hloupě začíná chovat čím dál víc provozovatelů. Místo aby se snažili najít způsob, jak vydělat i v takovém prostředí, snaží se prostředí změnit. Snaží se svoje informace zamknout. Snaží se, aby byly přístupné jen někomu. Aby si je mohli přečíst všichni, ale aby je nemohli šířit. Snaží se o kvadraturu kruhu, a mnozí věří, že jsou už jen kousek od výsledku.
V praxi to vypadá tak, že jsou data schovávána do „nepřístupných oblastí“ – naprosto kuriózní byl případ webu, který zveřejňoval informace o dopravních nehodách a uzavírkách, ale „aby je nemohl nikdo kopírovat a zveřejňovat“, tak bylo nutné zadat kód, co přišel SMSkou! Jiní zase vymýšlejí vlastní proprietární čtečky obsahu, které načtou obsah ze serveru zašifrovaně a zobrazí jej tak, aby nešel okopírovat… Nebo je zobrazují ve Flashi, v obrázku… A ještě jiní svoje data poznačují – ve skutečnosti poškozují – aby je mohli snáze dohledat a „bránit se krádeži“ – ve skutečnosti se spíš brání zisku, přesně podle hesla „Když já nevydělám, tak nikdo!“
Vydělat v otevřeném prostředí lze
Prodávat informace na webu je disciplína podobná prodeji pramenité vody – vždyť voda padá z nebe, teče po zemi, v kohoutku je, tak jak ji někdo může chtít prodávat?
Láhev s vodou je důkaz, že to prodávat a kupovat lze. Ale my si nekupujeme vodu. Voda, co je v láhvi, má cenu minimální. To, co si kupujeme, to, za co platíme, je přidaná hodnota: Obal, díky němuž tu vodu můžeme dát do báglu a jít s ní na cesty. Platíme za přidanou hodnotu kontroly kvality – není tam nějaký sajrajt z louže. Platíme za určitou garanci bakteriologické a chemické kvality a za to, že ta kvalita je dlouhodobě stejná.
Informace o tom, že kino Kotva hraje Avatara zítra ve tři, je stejná jako ta voda: Je na stránkách kina, je na plakátech, je v kulturním přehledu, je na Webu A i na Webu 1 a má tedy hodnotu poměrně nepatrnou. Jak ji prodat? Prostě: nesmíme prodávat tuhle informaci samotnou, musíme prodat přidanou hodnotu a smířit se s tím, že informace je pro nás neprodejná. Stejný model se už delší čas používá u open source software – SW samotný je zdarma a celá ekonomika okolo něj je postavena na nabízení služeb.
Stejně tak musíme informaci na webu zabalit do plastové láhve – obrazně samosebou. Třeba ji nabídneme v podobě nějakého snadno zpracovatelného XML dokumentu. Na web ji dáme tak, jak jsme zvyklí, v otevřené podobě, ale zároveň ji nabídneme za nějaký obolus v podobě snadno zpracovatelného XML dokumentu. Tam už si snadno ohlídáme, jestli přistupuje někdo, kdo zaplatil. Na webu je ta informace stále pro všechny zdarma, platící mají ale výhodu.
Myslíte si, že by Web 1 bavilo dohadovat se s Webem A o tom, jestli kradou nebo nekradou data, když by Web A nabízel za pětistovku měsíčně kompletní seznam programů kin v XML? Myslíte si, že by se Web 1 dokonce patlal s nějakým robotem, co by procházel Web A a cucal z něj data? Kdepak! Web 1 by si napsal XML parser a s Webem A by se dohodl. Web 1 by tím ušetřil za pracovnici, protože pětistovka měsíčně by ho vyšla laciněji než pracovnice, a Web A by vydělal a aspoň trochu by se mu jeho náklady vrátily. A nejen od Webu 1, ale i Webu 2, Webu 67, Webu Alfa a Webu Bét. A najednou je Web A v plusu a vydělává na tom, co má, totiž na informacích, a – teď pozor – vydělává na informacích, které má přitom na webu zdarma pro běžné návštěvníky!
Modelu, který jsme si popsali, se říká freemium. Tohle slovo je složenina z „Free“ a „Premium“. Princip spočívá v tom, že základní část služby nabídnete zdarma. Pokud chce někdo něco navíc, tak zaplatí. Na tomto principu funguje třeba Google, fungují na něm spousty dalších webů, namátkou třeba online úložiště dat Dropbox – zaregistrujte se a dostanete 1GB prostoru zdarma a funkční službu. Když chcete víc, tak nám pošlete měsíčně pět liber, a budete mít neomezený prostor a nějakou garanci zálohování.
Všimněte si dvou věcí: Ta služba zdarma je skvěle použitelná i zdarma. A placená verze nestojí majlant, ale nějakých 60 za rok. Mohli si za ni říct 599 liber ročně, ale to by nikdo nedal. Pět liber, to je co – dvě krabičky cigaret? Večeře v restauraci? To dá výrazně víc lidí než by dalo těch 600. Ne desetkrát, ale stokrát. To kouzlo je totiž v nízkoprahovém přístupu, kdy z neplatícího zákazníka uděláme zákazníka platícího velmi nenápadně. Zákazník používá službu, je s ní spokojen, a najednou narazí na limit. Ale zjistí, že cena za odstranění tohoto limitu není nijak závratná. Jeho ochota sáhnout do peněženky a zaplatit je poměrně vysoká a konverzní poměr velmi příznivý.
Jak tedy nastavit obchodní model pro web?
Za prvé – vzít otevřenost webu jako realitu. Nesnažit se proti ní bojovat a nesnažit se jí měnit, ale přizpůsobit se jí. Boj proti realitě má podobnou povahu jako „boj proti klimatické změně“ – stojí nás to spoustu peněz, které jsme mohli mnohem efektněji vynaložit na přizpůsobení.
Za druhé – brát vydělávání na webu jako samozřejmost. Vydělávat není ani hanba, ani úchylka, ani nemravnost. Je na místě to zdůraznit, protože právě mezi lidmi, kteří propagují otevřené nástroje či prostředí, se setkávám s názory, že peníze jsou zlo a cokoli, co vydělává, je zavrženíhodné. S čímž souvisí i další bod.
Za třetí – uvědomit si, že Web není filosofie nebo životní postoj, web je komunikační nástroj.
Za čtvrté – co dáte na web, to je otevřené. Počítejte s tím a nastavte svůj obchodní model tak, abyste nebyli závislí na tom, co dáváte na web. Snažte se přesunout těžiště svých příjmů spíš k službám a k nadstandardu. Mějte na paměti, že spíš prodáte čistou vodu v láhvi, tedy nějakou svou práci, než třeba právo napít se z potoka.
Za páté – udělat placení za to, co chcete zpoplatnit, tak jednoduché, jak jen to lze. Pokud mám zaplatit za nějakou nadstandardní službu dvacet korun, tak je zaplatím spíš, když mi to zabere tři kliknutí myši, než když budu muset vyplňovat formulář, vytisknout si smlouvu, podepsat ji, poslat ji, zaplatit peníze převodem na účet, … Ne, buď zaplatím do dvou minut, nebo vůbec.
Za šesté – rozmyslete si, co můžete prodat. Nejlépe se prodává to, co vaši zákazníci chtějí, a ještě lépe se to prodává, když to jinde nedostanou. Otevřený web má tu výhodu, že snadno vidíte, co od vás lidé chtějí. Najděte to a zkuste to nabídnout s nějakou přidanou hodnotou za peníze. Prodělat nemůžete.
V ČR na tomhle modelu pravděpodobně nezbohatnete. Když budete mít jedno promile návštěvníků platících, znamená to u světové služby třeba několik set zákazníků; u nás jednotky, desítky… Ale určitě to přinese vyšší zisk než marný boj s jinými weby nebo marné snahy zavřít něco, co je z podstaty otevřené.
Zkrátka: Nevěřte, že web popřel zákonitosti ekonomie, a nesnažte se to dokázat, nebo je vyvracet. Mohli byste dopadnout tak, že – jako v tom úvodním bonmotu (který jsem četl v nějakém článku v časopise Wired – pozn.aut.), půjdete dál pěšky, protože letadla přeci nemohou existovat.
Článek je volným přepisem prezentace „Obchodní model pro otevřený web“, který zazněl na konferenci Internet a Technologie 2010.
